Algo para recordar (aunque parezca trillado)

Hoy las empresas están trabajando en un reacomodamiento en el rediseño de la comunicación de marca, debido a los nuevos escenarios dados por la crisis sanitaria en el mundo. Sin embargo es bueno recordar que ejecutar una campaña de publicidad, requiere -más que nunca- no apartarse de determinados caminos ya recorridos en otras oportunidades.

En esta entrada, vamos a repasar estos conceptos, que inevitablemente, hoy deben estar…

1.Objetivo de campaña en sintonía con el MCPM:

El MCPM (mensaje clave principal de Marca) es quien da las directrices de la campaña publicitaria. Este objetivo es el horizonte o matriz donde objetivo de publicitario debe estar en relación directa con el MCPM y usualmente puede estar relacionados con…

• Posicionamiento de la marca…

  • Asociar la campaña al slogan de la marca (no quiere decir que se utilice el mismo, sino que debe estar en sintonía y armonía y no entrar en la contradicción).

  • Persuadir a los públicos mediante los valores de la marca (el valor marca es quien allana el camino a la campaña publicitaria específica).

  • Hacer conocer el nuevo producto asociando a la marca.

  • Es la marca quién informar sobre el producto y/o servicio.

  • Es la marca quién resalta los atributos del producto y/o servicios.

2.Público destinatario.

Toda campaña tiene su público primario. Definido éste, la tarea se allana en función de que se puede escoger con mayor precisión los espacios por donde se moverán las comunicaciones publicitarias. Es decir, teniendo el público objetivo se tienen los medios, canales, tipo de diseño, tipo de soporte, espacio geográfico inmediato, mediato y lejano.

3.Composición del mensaje publicitario.

Con los públicos seleccionado y estudiado ya se tiene el ‘tapiz de la futura audiencia’ de la campaña. En consecuencia se comienzan a priorizar el contenido comunicacional de los anuncios publicitarios en función del “objetivo de comunicación de publicitaria”.

Aquí juega un papel importante la reputación y posicionamiento de la marca empresa, pues en definitiva es ella quien obra como alfombra roja del producto y/o servicio. El otro concepto central de la composición del mensaje publicitario es tomar la decisión de efectuar la estructura del mensaje en función de que comunicar es acción, por lo tanto, debe ser breve, claro, sencillo.

4.Los soportes

Ahora hay que evaluar el soporte por donde circulará el mensaje publicitario en función al público objetivo y al tipo de producto y/o servicio. Es de recordar que muchas veces, un soporte puede ser ideal para un determinado producto, pero al momento de exponerlo al contacto de los públicos objetivos se presenta como un soporte deficiente.

Algunos soportes que pueden estar en la campaña:

• Medio Audiovisual (Televisivo).

• Medio Radial (hoy este medio se va transformando audiovisual, pues los streaming están posicionándose como la alternativa a todos los medios tradicionales)

• Prensa Escrita (a ella, hoy la irrupción de las redes sociales, están combinando “palabras” e “imágenes” fomentando un análisis rápido, a diferencia de la prensa tradicional)

• Comunicación directa mediada. Aquí los soportes están en correos electrónicos, llamadas telefónicas y comunicaciones por las redes sociales)

• Comunicación directa. Aquí entran a jugar los espacios de interacción inmediata y directa, como visitadores empresariales, locales o salones de exposición en diferentes ámbitos masivos o alto tráfico de personas feriales, es decir, todos aquellos espacios donde se pude entrar en contacto directo con el público objetivo.

5.Corte temporal.

Toda campaña debe tener una fecha de inicio y una fecha de cierre. Es decir, que se debe contemplar los tiempos desde el mismo momento que nace la idea, diseña, ejecuta y evalúa.

6.Cuantificar la inversión.

Si se tiene definido los pasos anteriores, ahora se debe cuantificar para saber cuál será la inversión necesaria para llevar adelante la campaña. Existen varios factores que influyen es este paso, sin embargo, el que más se utiliza es el porcentual. Se establece en primer orden una inversión que suele estar conformada hasta un 5% de la venta bruta anual proyectado para el producto y/o servicio.

7. Evaluaciones constantes.

Esto esquema tiene que estar bien definido y acordado entre todos los actores que intervienen en la campaña, pues, se presentan evaluaciones en desarrollo de la campaña. Esta metodología de evaluación constante, permiten evaluar resultados parciales y en función d ello ‘medir’ el grado de complimiento del objetivo de la campaña.

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Síntesis: Una campana es una tarea que reúne un conjunto de actividades que se ejecutan en un determinado tiempo. Sin embargo, la campaña específica de un producto y/o servicio debe ser subsidiaria de la campaña de comunicación de marca (personal o corporativa) pues es esta quien le da sustento, permanencia y reputación. Si los valores propios del producto no están alineados a los valores de la marca, más temprano que tarde habrá un conflicto con consecuencias negativas para la organización, pues existirán en los diferentes públicos percepciones encontradas.