Decidir comunicar no es una acción de decoración

Se conecta cuando el MCP unifica -mediante directrices claras y precisas- los contenidos de la organización. Es ahí cuando la Marca emerge con todo su potencial para la conexión real.

Por #VictorOlivares

Hoy el hombre está inmerso en la cotidianidad de la comunicación como nunca antes se había visto. El desarrollo incesante de las tecnologías hace que estemos pendientes de un cúmulo de datos que a priori parecen necesarios pero que, si los vemos a detalle, sirven más para dejarlos en el baúl de las cosas para "mirar luego" que para decidir sobre ellos y convertirlos en información.

Las empresas hoy están viviendo esa “entropía de datos” o “saturación informativa” al exponerse a sus públicos; y en esa vorágine se visualiza una carencia de conexión real.

En el afán de “estar”, las políticas que implementan van más por el lado del maquillaje narrativo: creativos generando mensajes pulidos y profesionales para que suenen “correctamente políticos”, pero sin el contenido que logre movilizar a sus públicos.

Desde mi perspectiva, comprendo que existen problemas de fondo:

Primer problema de fondo: la dualidad comunicación / estética. Donde prevalece la decoración por sobre el contenido (mensaje), que es lo que realmente trasciende en comunicación. Cuando esto no ocurre:

• Se queda en el entendimiento, pero no en el recuerdo.

• Los públicos internos se comprometen, pero no se apropian del contenido.

• Se crean entendimientos genéricos y esterilizados, pero se vacía el alma del mensaje, lo cual impide la creación del vínculo.

Segundo problema de fondo: ¿Qué se comprende por conexión real? Es cierto que, para que la conexión sea real, debe tener “fricción, emoción y motivación”, y eso no se logra usando palabras rimbombantes o bonitas que solo acarician el oído. La conexión real requiere de:

• La empatía: que no es otra cosa que entender las motivaciones, temores, preocupaciones y necesidades de quién está del otro lado (los públicos, interlocutores necesarios de la relación comunicacional).

• El propósito / intención: es decir, los objetivos claros que tienen que estar presentes en toda la planificación de los procesos de la comunicación integral corporativa. Obsérvese la palabra “procesos”; ello implica tener caminos de ida y vuelta llevando y trayendo “intenciones”.

• El MCP (Mensaje Clave Principal): aquel que unifica, mediante directrices claras y precisas, los contenidos de los mensajes que la propia organización pone en común. Así se evitan los “relatos de las microverdades” que, una vez que trascienden el ecosistema de la organización, se convierten en rumores.

Tercer problema de fondo: El liderazgo narrativo. Este viene dado por la estrategia que responde a los procesos comunicacionales enmarcados dentro del MCP. Como toda estrategia, requiere de tácticas que plasmen los objetivos. Para que ello suceda, el protagonista es el “liderazgo narrativo” porque:

• Quien habla desde la honestidad crea confianza. Cuanto más puro se es, mayor transparencia se refleja; quien ve a través de ella se siente cómodo, seguro y dispuesto a conectar.

• Quien es coherente asegura la total conexión entre lo que se es y lo que se dice. La cultura de la empresa se visualiza en su discurso.

• Quien es humano es real. La empresa es real y nadie puede negarla, pero ella no es un “manual corporativo de letra muerta”; debe ser un “manual corporativo de letra viva”. Que los públicos sientan que la marca es de carne y hueso: eso es conexión.

En consecuencia, estos tres problemas de fondo me llevan a ensayar este cierre que, lejos de clausurar el artículo, busca abrir un abanico de acciones sobre este fascinante mundo de la comunicación para las empresas:

Si parto de la base de que cuando los procesos integrales de comunicación tienen por misión crear conexión real, esto implica obtener una “ventaja competitiva diferenciadora”. Para encaminar esta ventaja, podría decir que el líder será aquel que dé sentido y propósito a su público, provocando una reacción que se mantenga en la memoria mediante tres conceptos directrices: autenticidad, coraje y verdad. Para ello, es necesario que la organización:

• Escuche antes de hablar.

• Emita mensajes breves, sencillos y claros.

• Realice una constante evaluación de los procesos en cuanto a la reacción de los públicos, bajo la pregunta de rigor: “¿Qué estamos creando: conversación o aprobación?”.

Si se crea conversación, hay conexión, porque se produce una fricción que genera calor; el calor es energía que alimenta el sistema. Si solo hay aprobación, no hay necesariamente reacción y, por lo tanto, no hay alimentación energética.

Por último, hay que comprender que los procesos integrales de comunicación corporativa entendidos como “maquillaje” lo único que producen es un aumento de los costos operativos, una ralentización de los procesos y rumores que provocan crisis de posicionamiento.

Te lo sintetizo: La comunicación que no genera fricción es solo ruido. Y el ruido es un costo que, por reputación, nadie puede permitirse.

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