DELEGAR AL EXTERNO

“es recurrente en las organizaciones empresariales (sobre todo en las pequeñas y medianas) preguntarse sobre la necesidad de contratar una ‘outsourcing’ en un área tan delicada y estratégica como las comunicaciones, quién debe manejar los mensajes que proyectan los valores y principios -pilares- para la marca y su reputación. Entonces, la pregunta de rigor es”

Ahorrar tiempo y dinero. Ser ágil para adaptarse a los cambios. Optimizar recursos. Mejorar los resultados… y, por sobre todo, mantener una reputación en positivo con una marca posicionada por los valores y principios de la organización.

Las corporaciones tienen diferentes áreas para lograr lo mencionado, y una decisión que hoy se evalúa con mayor fuerza es sí la gestión de determinada área puede ser interna o externa. Dentro de esas áreas, existe una que requiere mayor atención. Estamos hablando del DirCom (Dirección de comunicaciones), área transversal a toda la organización (las áreas) y que, actualmente está cobrando mayor fuerza el debate de gestionar la comunicación corporativa mediante el “modelo outsourcing”.

Es necesario decir que el modelo ‘outsourcing’, es una maniobra que una empresa realiza para contratar a un especialista (persona física o jurídica) a la cual le transfiere la gestión, planificación y ejecución de determinada acción o proceso. Esta “tercerización” es en base a la capacidad, especificidad y experiencia del especialista para mejores resultados de la empresa contratante.

Ese servicio es básicamente una ‘delegación’. Los procesos que realizan los ‘outsourcing’ están enmarcado dentro del estricto compromiso de confianza, honestidad y privacidad, pues se trata de una “alianza” en la cual se maneja información precisa y necesaria sobre la empresa a quien se asiste para tener una gestión eficaz y mejorar los resultados. La confiabilidad es la clave.

Ahora bien, es recurrente en las organizaciones empresariales (sobre todo en las pequeñas y medianas) preguntarse sobre la necesidad de contratar una ‘outsourcing’ en un área tan delicada y estratégica como las comunicaciones, quién debe manejar los mensajes que proyectan los valores y principios -pilares- para la marca y su reputación. Entonces, la pregunta de rigor es:

¿internalización o externalización de la gestión de comunicación corporativa?

Para tomar una decisión se requiere información, y los responsables de las decisiones deben tener presente que la “era digital” está impulsando nuevos procesos de comunicación que brinde respuestas[1] a múltiples sectores de interés [2]. Si aumentan procesos y sectores, automáticamente se generan nuevas interacciones y/o se fortalecen / readaptan las comunicaciones tradicionales.

Esos procesos y sectores son complejos y cambiantes, y por ello se necesita contar con estrategas[3] para dar respuestas, aumentar el crecimiento y credibilidad a la marca y reputación corporativa. Esas respuestas comunicacionales deben ser clara, sencilla y breve para los diferentes grupos, para que generen valor intangible de la organización.

La comunicación clara, sencilla, breve y oportuna, requiere de una dirección de comunicaciones (DirCom) para dar respuesta a los cuatro pilares. Pero, para las organizaciones pequeñas y medianas tener una DirCom integral representa un alto esfuerzo en personal, logística e inversión. Ese esfuerzo es tan real como la complejidad comunicativa corporativa de hoy.

Ante ello, y una solución posible para desarrollar las gestiones de comunicación corporativa es delegarla a un externo. Esto nos lleva a desenredar (brevemente) la contratación de ‘outsourcing’ con sus pro y sus contras…

· Son un grupo de profesionales expertos en gestión de comunicación. Estos -‘outsourcing’- reúnen profesionalidad, experiencia en el estudios de tenciones y tendencias entre marca/comunicación/públicos. A ello se suman que poseen en sus haber las mejores prácticas para prevenir o minimizar las consecuencias de una crisis corporativa (gestión de comunicación en crisis).

· Los ‘outsourcing’ poseen una estructura de recursos logísticos y técnicos actualizado para desarrollar los “productos comunicacionales” que le aportan valores para llegar a los resultados programados. Estas herramientas representan una alta inversión económica con alto costo de mantenimiento para una empresa pequeña o mediana.

· La empresa puede racionalizar y direccionar sus esfuerzos empresarios en otras áreas, pues ya la dirección de comunicaciones es delegada.

· Permite formar un equipo interno reducido de monitoreo y guardián de los principios, valores, marca y reputación realizando un monitoreo de las estrategias y tácticas. Asimismo, este equipo compenetrado con la organización es el nexo por naturaleza entre la corporación (la alta dirección y entre las áreas entres sí) con el ‘outsourcing’.

· Posibilidad de una variación (o discordancia) con la marca corporativa. Para que no suceda ello, es importante brindar toda la información, pautas y directrices necesarias que hagan a la preservación de la marca y su reputación. Por otro lado, los expertos externos contratados deben tener la honestidad profesional de informar a la corporación si visualizan ‘ruidos’ que obstaculizan la gestión de comunicación. Aquí quien juega un papel esencial es la confianza y la honestidad de ambas partes.

· Al estar externalizado los procesos de comunicación corporativas, pueden perder la conexión sinérgica que se producen con las otras áreas (personal, distribución, venta y marketing…). El estar “afuera” se pierde la dinámica interna de interacción, pues recordemos que la comunicación corporativa es transversal a todas las áreas de la corporación. La vía de solución estaría en las herramientas interactivas de comunicación para recrear el ida y vuelta de los procesos comunicativos entre el adentro y el ‘outsourcing’. En esta dificultad, el equipo interno juega el rol de articulador entre todas las partes.

Ahora bien, la decisión está en la acción de delegar en un tercero la estrategia de comunicación corporativa que tiene especial incidencia en la reputación, identidad, imagen y marca. Esto lleva a una suerte de riesgo de pérdida del control de la corporación y ello genera una sensación de dependencia hacia los ‘outsourcing’.

Pero delegar no significa “desentenderse” de la actividad al externalizar la función operacional (planificación, gestión, producción y logística). La empresa delega acciones de acuerdo a contratos de gestión en función a una estrategia global de marca, identidad e imagen relacionado con la reputación empresarial, el bien intangible con mayor peso en la organización, del cual la corporación es la única responsable en dirigir, mantener, redireccionar y afianzar en sus públicos internos y externos.

A la acción de delegar se le suma la sensación de perder privacidad, pues se involucra información crítica corporativa, algo demasiado delicado para ser ‘divulgado’. Aquí, la reputación y honestidad de los profesionales de comunicación que tienen a cargo los procesos -sumado a la confianza y respeto mutuo-, es la llave que vuelve a cerrar la puerta de la privacidad organizacional.

Algunas consideraciones finales…

Si piensa en los ‘outsourcing’, los refranes populares son buenos consejeros para ejemplificar las acciones en el proceso de terciarización…

“más sabe el diablo por viejo que por diablo” (evalúe la trayectoria y experiencia).

“el ojo del amo, engorda el ganado” (delegar no significa desprenderse de la responsabilidad).

“lo barato, sale caro” (el costo es una variable, pero no la más importante. Costo/Beneficio).

“el que mucho abarca, poco sujeta” (evalúe detenidamente todo lo que ofrecen).

“del dicho al hecho, hay mucho trecho” (tenga presente lo que ofrecen con los tiempos de ejecución).

“zapatero a tus zapatos” (los ‘outsourcing’ en comunicación son especialista en su materia, analice desde esa premisa, y no se quede con dudas, pregunte y repregunte, y si es necesario busque a otro especialista para comprender del por qué y para qué de la estrategia).

“los combos son ofertas; y las ofertas, ofertas son” (cada empresa es particular y los combos se ajustan a las necesidades generales, pero no a las particularidades).

“más vale tarde, que nunca” (siempre hay tiempo para implementar el cambio, pero recuerde que no se tiene toda la vida corporativa para implementarlos).

“querer es poder” (si se tiene la voluntad en la consecución del objetivo, gran parte del éxito estará garantizado).

“no hay rosas sin espinas” (tener presente que al delegar en un agente externo existirán zonas brumosas, pero es un riesgo a correr a pesar de todas las garantías que se tomen).

Ahora, si...

está pensando en una estrategia de comunicación empresaria…

en sus manos está analizar el artículo, decidir si es ejecutada por un equipo propio o por un ‘outsourcing’.

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Artículo #2 Qué es el outsourcing y la comunicación empresaria.pdf

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Por Victor Hugo Olivares. Profesor. Comunicador Social. Egresado de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata -UNLP (Argentina). Desempeñó diversas actividades y cargos relacionados con la comunicación corporativa para empresas privadas, entes gubernamentales y ONG's. Actualmente, reside en Santa Cruz de la Sierra (Bolivia) realizando asesoramiento en comunicación interpersonal y corporativa, como así también el dictado de talleres personales de comunicación política.

+59170077796 +59170488932

victor_hugo_olivares@hotmail.com

https://olivaresvictor.wixsite.com/inicio/blog

Notas:

[1] “Los públicos son exigentes y demandan sobre el bien, producto o servicios mayor información/conocimiento. Esas demandas están relacionadas a:

¿Por qué es así, para qué es y cómo es, ese bien, producto o servicio?.

¿Con qué intensión ese bien, producto o servicios está siendo puesto a los diferentes mercados?.

¿Quién respalda ese bien, producto o servicio?....

Nuevas formas llevan a nuevos escenarios y por ende a nuevas acciones de comunicación que den respuestas al valor información/conocimiento. Hoy ese valor información/conocimiento desplaza al bien, producto o servicio”. https://olivaresvictor.wixsite.com/inicio/post/seguro-que-puedes-responder

[2] Grupo de Interés (stakeholder) son los diferentes grupos de individuos u organizaciones que se ven impactado por las acciones y labores que realiza la empresa. Estos stakehoder incluye los públicos internos y externos (empleados, socios, clientes, proveedores, competencia, ONG’s, y todo aquello que se ven afectados).

[3] “se encuentran ligado a dar solución a la gestión de contenidos que cambian a velocidad luz en las redes sociales porque configuran nuevos escenarios, y ante la incertidumbre por la revoltura aún inconclusa, lo recomendable es orientar la búsqueda a lo que llamaremos gestión de contenidos para planificar, diseñar, ejecutar y evaluar los contenidos que circularán en los diferentes canales que hoy nos permiten las sociedades de la información y las TIC’s”. https://olivaresvictor.wixsite.com/inicio/post/la-gesti%C3%B3n-de-contenidos

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