El ‘cómo’ que define el voto: metáforas y la campaña del lenguaje

“El éxito de una campaña no está en lo que se dice, sino en cómo se lo dice. Quien domina el arte del lenguaje emocional y simbólico puede liderar incluso sin tener la mejor propuesta técnica.”

 El tiempo que resta y la verdad que aguarda: a 29 días del 17 de agosto, la otra verdad en la política boliviana

Depende del día en que leas este artículo: pueden faltar 29, 15 o apenas 7 días para el 17 de agosto, fecha de inflexión para Bolivia. Ese día se elegirá la dupla del Poder Ejecutivo y a los legisladores que trazan —o deberían trazar— el destino del país mediante las políticas públicas que el Ejecutivo ejecuta. Una tarea altamente central, pero infravalorada por el sistema político boliviano. Aunque ese debate, por ahora, es harina de otro costal.

Este artículo quiere poner el foco en algo que no se discute lo suficiente: los binomios aspirantes, sus estrategias discursivas, y sobre todo, la forma en que nos hablan.

¿Qué están diciendo los binomios? ¿Y cómo?

A esta altura de la campaña, los binomios más visibles no se están mostrando como los salvadores providenciales. Tampoco como gestores técnicos. Se presentan como tíos ricos con promesas de “oxígeno en la pradera”: más simbología que sustancia, más escenografía que propuesta concreta.

Y aquí entra una regla central de la comunicación política moderna, perfeccionada por años de estudio en campañas electorales:

“En política, no importa tanto qué decís, sino cómo lo decís.”

Esta idea no es nueva. Ya los clásicos de la oratoria —Aristóteles, Cicerón, Quintiliano— sabían que el poder de persuasión reside más en la forma que en el fondo. Lo explicaban a través de cuatro elementos que siguen vigentes:

• Éthos: La credibilidad del orador (virtud, sabiduría, voluntad).

• Páthos: La apelación emocional (ira, compasión, esperanza).

• Elocutio: El estilo, ritmo y claridad estética del discurso.

• Pronuntiatio: La puesta en escena (voz, gestos, presencia).

El síndrome del “tío rico” y el lenguaje de cartón

En este escenario, vemos desfilar binomios que intentan seducir al electorado no con ideas, sino con gestos reciclados, frases vacías y retórica de cartón. Prometen, gesticulan, pero pocos logran decir algo que quede resonando.

Aparece entonces la figura simbólica del “tío rico” de la política: ese personaje que aparece con promesas extravagantes, como traer “oxígeno” a quienes ya viven en medio de bosques y ríos, en uno de los ecosistemas más ricos del planeta. No solo no entiende el qué, sino mucho menos el cómo. El resultado: lenguaje de cartón con brillo visual, pero contenido hueco.

Tuto Quiroga: el mejor narrador del caos

Hasta ahora, el único que parece haber entendido la lógica emocional y escénica del votante es Jorge “Tuto” Quiroga. ¿Eso lo convierte en la mejor opción? No necesariamente. Pero sí lo convierte, en este momento, en el mejor narrador del caos. Y eso, en política, pesa. Mucho.

Quiroga no se presenta como un salvador mesiánico. Se muestra como un líder eufórico pero templado, con un verbo afilado y metáforas construidas con oficio. No tiene un slogan icónico como “Síganme, no los voy a defraudar”, pero utiliza un lenguaje simbólico, coral, potente.

Mientras tanto, su copiloto JP representa la sangre joven, fresca e impulsiva, aún inmadura en la retórica política, pero con proyección. La combinación tiene matices estratégicos: el uno representa templanza y trayectoria, el otro, renovación y vehemencia.

Las metáforas que sí dicen algo

Durante los últimos años, Quiroga ha venido construyendo frases que resuenan. Algunas de ellas:

• “Construyeron elefantes blancos que son más un monumento a la corrupción que a la prosperidad.”

• “Se farrearon la década de oro, dejando al país endeudado hasta la coronilla.”

• “Viven en un cuento de hadas, mientras el país paga facturas reales.”

• “Están fabricando robots adoctrinados, en lugar de ciudadanos críticos.”

• “Han perforado la Constitución como perforan los bolsillos del pueblo.”

• “Nos toca ser la chispa que encienda la llama de la esperanza.”

• “El Baldor García Linera es solo la punta del iceberg de un sistema educativo rendido a la lealtad.”

No destacan solo por su contenido, sino por la convicción escénica con la que se expresan. El cómo lo dice tiene más fuerza que el qué está diciendo.

Y cuando convoca al voto, lo hace con estructuras simbólicas:

• “Unámonos a esta cruzada por la dignidad. Que su voto sea la bandera que anuncie el retorno a la institucionalidad.”

• “Su voto es el martillo para romper las cadenas de este modelo fracasado.”

Su discurso no es autorreferencial del “síganme, no los voy a defraudar” de Carlos Menem en los ’90 en Argentina,  sino que Los Libres construye motivación desde lo colectivo, participativo, simbólico y emocional. Habla de reconstrucción, de salvar al país, de actuar desde el poder ciudadano (“Vos” con capacidad, esfuerzo y autonomía), y Él (el “Yo” con la templanza para lograrlo), es decir, Libre, en la imagen de su líder, conjuga el “nos-otro” de la comunicación.

En lo estrictamente personal diré…

A menos de un mes del 17 de agosto, el voto se transforma en una metáfora poderosa. Es oxígeno donde falta, es martillo ante el muro, es semilla en tierra fértil. Y solo aquel binomio que entienda cómo emocionar y mover, no solo convencer, podrá canalizar ese voto hacia un proyecto real.

Lo que hoy afirmo como mi opinión, el 18 de agosto volveré a revisarlo, para ver en qué acerté y en qué no.

Porque también en política, como en la comunicación, hay verdades que no gritan. Solo esperan su momento.

Por Víctor Olivares

Notas y referencias complementarias

• Aristóteles, Retórica: Éthos, Páthos, Lógos. Fundamentos aún vigentes en comunicación política.

• George Lakoff, No pienses en un elefante (2004): El poder del encuadre emocional sobre el argumento racional.

• Lakoff & Johnson, Metáforas de la vida cotidiana (1980): Las metáforas como estructuras del pensamiento y la acción política.

• Umberto Eco, Apocalípticos e integrados (1964): La estética del discurso político como espectáculo de masas.

• Artículo en tu blog:

  • “Voy a preparar la improvisación de mañana” https://bit.ly/46dj4ng

  • “Los tres pilares de Aristóteles es una buena historia” https://bit.ly/4o3BugS 

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