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LA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN: DE LA ESTRATEGIA MONONUCLEAR A LA ESTRATEGIA TRANSNARRATIVA



Si eres un emprendedor mayor de 60 años, seguramente recuerdas una época en la que la comunicación, ya fuera personal, profesional, empresarial o de marketing, giraba en torno a un solo mensaje dirigido a la familia como un todo, mediante la estrategia mononuclear. La familia era el centro de las decisiones de compra, los valores y la información. Pero hoy, ese paradigma está sufriendo mutaciones radicales.


La imagen que acompaña este análisis me dio el blanco oportuno para ilustrar, aunque de manera somera, la transición de la comunicación desde 1980 hasta la actualidad. En aquella época, una familia reunida en la mesa compartía un mismo momento, con una misma atención y un solo lenguaje de comunicación. En 2024, cada miembro está inmerso en su propio dispositivo, consumiendo contenido personalizado según sus intereses, necesidades, inquietudes, edad y estilo de vida. Este cambio no solo ha transformado la forma en que nos relacionamos, sino también cómo las empresas deben comunicarse con sus audiencias.


Del mensaje global a la comunicación personalizada

En el pasado, la Dirección de Comunicaciones (DIRCOM), al definir los lineamientos de una estrategia o campaña publicitaria empresarial o política, diseñaba un discurso con un hilo invisible pero aglutinador: la familia como núcleo central. Hoy, la tecnología ha permitido identificar y segmentar audiencias de manera precisa dentro de ese núcleo, generando mensajes específicos para cada integrante.


Es aquí donde entra en juego la estrategia transnarrativa, un concepto respaldado por Henry Jenkins, quien sostiene que la narrativa transmedia permite adaptar los mensajes a múltiples plataformas, asegurando una experiencia de comunicación coherente y efectiva. En lugar de un solo mensaje generalizado, se crean diversas versiones adaptadas a cada perfil, todas conectadas por un mismo hilo conductor.


¿Por qué es importante para los emprendedores?

Si diriges un negocio o lideras una iniciativa de comunicación, es crucial entender que la audiencia ya no consume mensajes de la misma forma que antes. Como advierte Manuel Castells en su teoría de la sociedad red, la digitalización ha fragmentado el consumo de información, haciendo que cada individuo acceda a contenidos específicos a través de distintos canales.


Hoy, la efectividad de la comunicación depende de la capacidad de adaptarse a esta nueva realidad. Cada integrante de una familia puede ser un cliente potencial, pero su forma de recibir y procesar la información es diferente. Mientras un adulto mayor puede preferir un boletín informativo por correo, un joven interactúa con contenido en redes sociales y un niño consume videos en plataformas digitales.


Claves para una comunicación efectiva en la era de la transnarrativa

  1. Identifica tus núcleos: Aunque la familia sigue siendo el eje central, es esencial reconocer la diversidad de estructuras familiares en la actualidad. Comprender estos diferentes núcleos permite segmentar la comunicación de manera más efectiva desde el inicio.

  2. Segmenta tu audiencia: No todos los miembros de una familia responden al mismo mensaje. Es clave analizar sus necesidades y preferencias para adaptar la estrategia de comunicación.

  3. Adapta tu contenido: Usa diferentes formatos y plataformas según la edad, intereses y comportamiento digital de cada segmento de tu audiencia.

  4. Crea un relato unificado: Aunque el mensaje se adapte a diferentes segmentos, debe mantener una coherencia que refuerce la identidad de la marca. Como explica Kotler en sus estudios de marketing, la consistencia en la comunicación fortalece la percepción positiva de una empresa o producto.

  5. Aprovecha la tecnología: Las herramientas de análisis de datos permiten conocer mejor a tu público y personalizar la comunicación, una estrategia clave en la era digital, como señala Philip Kotler.

  6. Fomenta la interacción: No se trata solo de emitir un mensaje, sino de generar conversaciones con tu audiencia en los canales donde ellos están activos.


Conclusión

El mundo ha cambiado y, con él, la manera en que las personas se relacionan con la información y la comunicación. Como emprendedor, entender este nuevo escenario te permitirá conectar mejor con tus clientes y mantener la relevancia en un mercado cada vez más fragmentado y digitalizado.


La clave está en evolucionar desde una comunicación tradicional hacia una estrategia transnarrativa, donde cada individuo reciba el mensaje de manera personalizada sin perder la esencia del relato central. Solo así se logrará una comunicación eficaz en esta era de hiperconectividad y personalización.



Por Victor H. Olivares


Referencias

  • Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press.

  • Castells, M. (1996). The Rise of the Network Society. Blackwell Publishing.

  • Kotler, P. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.

 

 
 
 

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Victor Olivares Creado con Wix.com

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