Las campañas publicitarias, ¿por cuál optar?

De forma resumida el artículo introduce al emprendedor al universo de las campañas publicitarias para que -desde su lugar de decisión- elija una de ellas o bien establezca una combinación de las existentes de acuerdo al objetivo comunicacional que se persiga.

Para la Real Academia Española (RAE), la palabra “campaña” tiene varios significados de acuerdo a los contextos que refiera. Para esta oportunidad, se tomarán las siguientes acepciones:

• “…Conjunto de actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado. Campaña contra la usura, contra los toros…”.

• “…Período de tiempo en el que se realizan diversas actividades encaminadas a un fin determinado. Campaña política, parlamentaria, periodística, mercantil, de propaganda…”[1]

En consecuencia, una “campaña publicitaria” puede ser definida de la siguiente manera:

Aquel conjunto de estrategias comunicacionales con la finalidad de persuadir a un público determinado sobre una idea, sentimiento, producto y/o servicio, sean estos tangible o intangible.

A su vez, la campaña publicitaria puede ser de dos géneros:

· Campaña publicitaria por la naturaleza:

Esta campaña busca informar, estimular y posicionar a una organización (público o privada con o sin fines de lucro) en función de la idea, producto y/o servicio que se desea exponer a los clientes / consumidores (mercado) y/o sociedad. En cuanto a su objetivo puede ser variado de acuerdo a la necesidad de la empresa (reconocimiento, visualización, posicionamiento, reposicionamiento, etc.).

Este género tiene los siguientes tipos:

De propaganda

Este subtipo de campaña no pertenece al rango comercial[2]. Es una acción planificada para promover ideas, conceptos, acciones y/o personas, es decir que la meta de la campaña de propaganda es estimular hacia una idea o acción para mantenerse en la “audiencia” (fidelizar a los ya seguidores) y/o aumentar la audiencia para que se identifiquen y sigan los ideales.

El ejemplo más notorio son las campañas publicitarias de los partidos políticos. Los objetivos son variados, uno de ellos es que, votantes y candidato, establezcan vínculos positivos de adhesión a la oferta política partidaria. El otro objetivo es fidelizar al seguidor partidario y por ende votante. Y, por último, que el simpatizante se convierta en propagador anónimo de las ideas de gestión y distribución de los beneficios sociales.

De índoles social

Ella también pertenece al rango de lo no-comercial, puesto que su finalidad es impulsar (incitar, persuadir, contribuir) a cambiar determinados hábitos o comportamientos sociales que afectan negativamente al conjunto de la sociedad.

La campaña de índole social se diferencia de la campaña propagandística, en que la primera centra sus acciones al conjunto social (sin distinción de intereses ideológicos políticos partidarios, religión, razas, etc.) por una causa común, en tanto que la otra, busca un determinado ‘comportamiento social’ en función de los ideales de pertenencia y creencias del gestor de la campaña.

De marca corporativa / institucional

En ella, las organizaciones, enfocan sus esfuerzos de comunicación en brindar, cultivar, poner en común…una identidad e imagen para empatizar con sus destinatarios (actuales y futuros) a mediano y largo plazo.

Este si tiene un fin comercial, y muchas de ellas buscan aliarse a determinadas instituciones de índole social apoyando causas sociales, y con ello, insertarse en el contexto con una determinada identidad e imagen[3].

De índole productiva / industrial

Aquí las industrias o sectores productivos pretenden posicionar un producto, con la siguiente particularidad: destacar los beneficios por consumir el producto.

Esta campaña puede ser impulsada individualmente o por un grupo de productores y/o industriales. Esto último es posible gracias a la versatilidad que imprime “basarse en los beneficios”[4].

De paraguas

Esta estrategia (tipo) de campaña radica en (1) aprovechar la fuerza marca de la compañía con un único mensaje para apoyar las marcas-productos o servicios que ofrece, o (2) utilizar la fortaleza de una marca-producto o servicio reconocido y posicionado en el público consumidor para que funcione de “aval” de la nueva marca-producto o servicio que ofrece la empresa[5].

De complementariedad de marca (cobranding).

Esta sucede cuando se establece una alianza entre dos o más marcas (empresas), y cuyas acciones están basadas en la complementariedad entre productos y/o servicios, puesto que comparten un mismo segmento de público.

La máxima de este tipo de campaña es ‘no competir entre ellos’. Patrocinio / Esponsoreo

La destreza de esta campaña radica en apoyar expresamente un determinado acontecimiento social, cultural, ambiental o deportivo.

En ella no solo es realizar aportes monetarios sino también y con mayor visibilidad, es de dotar determinados elementos representativos (por ejemplo, que utilicen los productos) a quien se apoya para que, éstos funciones como representantes / embajadores de la marca[6].

· Campaña publicitaria por el ciclo de vida:

Este género tiene la particularidad de la duración (acción temporal), pues tienen un tiempo de circulación, que está enlazado directamente a las características y complejidad del producto[7].

En la mayoría de los casos (por las características del producto / servicio) su tiempo de circulación es breve.

Como el anterior género se tienen diferentes tipos:

De expectativa

En esta campaña el trabajo consiste en una gestión de comunicación que comparte información parcializada para crear ambientes de ‘curiosidad y suspenso’ en relación al lanzamiento de una idea, producto y/o servicio.

La dosificación de información es paulatina, pero no debe ser extendida en tiempo, pues a mayor tiempo de duración la expectativa tiende a bajar en los públicos destinatarios[8].

De lanzamiento

Se activa este tipo de campaña cuando se dará a conocer algo nuevo y novedoso a los públicos y precede a la campaña de expectativa.

Por ser nuevo (novedoso) se debe ser cuidadoso y específico en brindar todo tipo de información relacionado con los beneficios y características de la nueva idea, producto y/o servicio.

De sostenimiento

El objetivo de ella, es ‘fidelizar’ el segmento de público conquistado por la idea, producto y/o servicio. La comunicación para el sostenimiento o mantenimientos debe orientarse a las inquietudes de los clientes, fortaleciendo la interacción con acciones comunicacionales útiles e informativo[9].

Este tipo de estrategia es vital pues es pilar del posicionamiento de la marca empresa.

De relanzamiento

Esta acción se desarrolla ante sucesos ‘anormales’ del mercado por el cual la empresa ve afectada su posicionamiento, por lo tanto, se debe recurrir a contrarrestar las tendencias desfavorables impulsando una campaña de reactivación para fortalecer el posicionamiento[10].

De venta dura

La campaña, también llamada ‘difícil de vender’, utiliza un mensaje de comunicación directo, claro y explícito. La táctica debe ser agresiva para conmover el lado emocional del público objetivo.

Aquí el valor agregado es informar con franqueza -sin rodeos- sobre las consecuencias desfavorables en caso de ‘no adherir’ a la idea, producto y/o servicio. Un claro ejemplo son los vendedores domiciliarios (timbre a timbre). Sin embargo, como su plazo de permanencia es corto, esta acción debe ser apoyada con otras acciones que den sostenibilidad a terreno ya conquistado, como por ejemplo, continuar con una campaña de sostenimiento.

Ahora, cabe realizar la siguiente pregunta: ¿Cuál es la campaña que conviene?. La respuesta es sencilla… ¡todas!. Sí, todas; porque dependiendo el objetivo que la organización persiga se puede utilizar una de ellas, o la combinación de una y otras, pero con la siguiente particularidad: ‘se debe planificar una estrategia general, donde las diferentes campañas se convierten en tácticas de acción comunicacional’.

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[1] RAE: https://dle.rae.es/campa%C3%B1a [2] Se entiende por “comercial” en esta oportunidad a todo aquello que tiene por objetivo la generación de réditos económicos directos e inmediato. [3]La campaña de P&G “El poder del agua limpia” que incorpora a National Geographic. Enlace https://youtu.be/oBqbRRN8xjE; o bien, “Es el momento de todos”: https://youtu.be/cVDciybD2Cs [4] Campaña resaltando los beneficios de incorporar a la dieta la carne de cerdo. https://youtu.be/GJfv5LHLHOMhttps://youtu.be/vFCXdx8zUpQhttps://youtu.be/YvBcbS07AHM [5] “Encuentra tu magia”: https://youtu.be/jvU330u-KCA de la marca Axe. [6] Cerveza Tecate: https://youtu.be/uhDQykwd2FA [7] En cuanto a las características, está relacionado con la novedad / impacto. En tanto que por complejidad, hace relación a los canales de distribución y satisfacción del consumidor / cliente. [8] Mercedes Benz: https://youtu.be/SSsJYMS8H98 [9] Bimbo: https://youtu.be/Q6FlJ-V1_uA [10] Nestlé: https://youtu.be/CoWLNJw3vn4