Las redes sociales vinieron para incorporarse al plan de comunicaciones del emprendedor

“el uso de las redes sociales ya no es opcional, sino que se ha vuelto esencial para alcanzar los objetivos de comunicación y promoción de un emprendimiento; ahora saber cuál, qué y cómo comunicar es tarea crucial para el estratega comunicacional” (extracto de la intervención en el Conversatorio “Comunicación: factores claves para emprender” organizado por la AEL). 

Hoy en día, los emprendimientos cuentan con una herramienta: las redes sociales (RRSS). Sin embargo, pensar que es suficiente con crear perfiles en las diferentes plataformas y comenzar a publicar es un error imperdonable por no comprender el potencial de las RRSS y cómo estas juegan en la planificación y gestión integral de las comunicaciones empresariales.

Toda empresa, sin importar su tamaño, debe tener un mensaje clave principal y mensajes secundarios de apoyo al primero en función de la visión, los principios, los valores y el corazón de negocios de la organización. Estos son bienes intangibles y de alto valor que van construyendo la reputación y el posicionamiento del emprendimiento.

Entonces, planificación amalgama la comunicación integral con las estrategias de marketing publicitario, por cuanto la comunicación integral tiene como función propagar la organización tanto en los públicos internos como externos, mientras que el marketing publicitario se preocupa por publicitar el servicio o producto que constituye el núcleo del negocio del emprendimiento.

Comprendiendo esto, las llamadas RRSS son herramientas por sus ventajas, a saber:

-              Permite acentuar la Marca del emprendimiento: Las RRSS son de ayuda para generar una marca sólida del emprendimiento (independientemente de su tamaño), ya que interactúa de forma directa con los principios y valores, generando una "comunidad" que adhiere a esa cosmovisión del mundo. Aquí estamos en presencia de la propaganda de una visión del mundo de la Marca.

-              Admite segmentar los públicos por tipos de RRSS en función del producto o servicio: Aquí las RRSS juegan en el campo de la publicidad, ya que con ellas se puede detallar y detectar a los destinatarios de las campañas publicitarias con una baja inversión y una mayor rentabilidad frente a las campañas tradicionales. Claro que esto no le escapa la propaganda pues las publicidades deben ser coherentes con el mundo de visión de Marca.

Teniendo en cuenta estas ventajas, ahora llega el momento de establecer directrices estratégicas, que obviamente varían según el contexto del emprendimiento y de las RRSS a utilizar.

Estas directrices rectoras las podemos simplificar en:

-              Una idea clara de negocio (el corazón del mismo): Esto parece una obviedad, pero muchos emprendimientos enfrentan conflictos por no tener ese "negocio" en mente. El corazón de un negocio (también conocido como "core business") está compuesto por aquellas actividades clave (procesos de negocio) que fabrican el producto o el modo de proveer el servicio ofrecido. En él se establecen los elementos que lo hacen único (o diferente a los demás) cuando se ofrecen en el mercado. Este corazón ofrece la ventaja competitiva.

-              Crear una identidad e imagen corporativa: Aquí entra a jugar a pleno la Planificación Integral de Comunicaciones para establecer aquellas variables constituyentes de la identidad e imagen del emprendimiento. En esta directriz se ponen en consideración los elementos tales como: mensaje clave principal rector, valores y principios emprendedores, misión y visión, tanto para el público interno como externo, que junto a todos los elementos de la identidad de un emprendimiento: logotipo, paletas de colores, tipografías y sus usos, imágenes (los modos de utilizar las imágenes y gráficos), estilo visual, estilo audiovisual, tonos y voz, entre otros, son la clave que intervienen para reforzar el círculo inconcluso de la identidad.

-              Establecer los ejes rectores de la narrativa "transmedia": Hoy en día, las RRSS están estrechamente relacionadas con este tipo de narrativa, ya que la estrategia de este tipo de narrativa se basa en contar una historia a través de múltiples plataformas y medios de comunicación masivos, como películas, series, libros, cómics, videojuegos. El objetivo es crear una experiencia pegadiza y enriquecedora para el público, donde cada medio aporte una parte única del universo narrativo, ampliando así la profundidad y el alcance de la historia.

-              Monitorear la coherencia y adaptabilidad: Aquí se deben crear los mecanismos centrales para estar permanentemente monitoreando la coherencia de los mensajes puestos en circulación a fin de mostrar ante los diferentes públicos una identidad e imagen sólida, única y lo más cercana posible a la identidad emprendedora. Asimismo, como los mercados son dinámicos, la adaptabilidad ahora se convierte en un principio, y en consecuencia, los emprendedores deben estar navegando en función de los vientos de cambios.

Desarrollados estos trabajos previos, es momento de entrar en las RRSS mediante una estrategia, y para ello se debe:

-              Definir los objetivos y métricas: Estas deben ser claras para no sobredimensionar o infravalorar nuestra estrategia; y aunque las métricas de volumen de seguidores y de "me gusta" son las más obvias, enfocarse en otros parámetros como las interacciones, los clics o la tasa de conversión puede proporcionar más información sobre nuestra audiencia.

-              Definir la audiencia y la competencia de acuerdo con el producto/servicio: Si se tienen evaluaciones sobre ellas, mejor serán las decisiones. Por lo tanto, conocer las edades, géneros, ubicación, gustos, perfiles profesionales, culturales y económicos será de suma utilidad para elaborar las tácticas que más se adapten a la audiencia objetivo, y más aún en los mercados volátiles que asistimos. En cuanto a monitorear las estrategias de la competencia, es fundamental porque nos aportan las tendencias que existen en el mercado.

-              Definir en qué Red Social se estará: Cada red social tiene sus particularidades, por lo que la elección de ‘en cuál estar presente’ es crucial, ya que en ella se centrarán todos los esfuerzos tanto creativos como de inversiones.

-              Definir cómo y qué publicar: Aquí la planificación en tiempo, volumen y tipo de publicación debe estar medida con precisión quirúrgica. No siempre estar presente

 todo el tiempo o sobrecargar el volumen de publicaciones es lo mejor.

-              Aplicar la regla 4/1: Esta modalidad de publicación establece que por cada cuatro contenidos informativos, educativos, de venta o de entretenimiento publicados, el quinto contenido debe ser de “marca”, es decir, relacionado con la identidad para el posicionamiento.

-              Crear una metodología de monitoreo: El objetivo de esto es contar con información sobre fechas, horas, tipo, estilo, reacciones, comentarios y sugerencias, entre otros, sobre las diferentes acciones que la organización realizó en las RRSS, para ir ajustando las variables de la estrategia a futuro.

Entonces, para un emprendimiento estar presente en las RRSS es una oportunidad que da acceso a la propaganda y la publicidad, con una inversión baja y una rentabilidad alta, ya que "circulan" el valor más preciado de cualquier empresa: su marca, y con ella su reputación y posicionamiento. Por lo tanto, pensar y gestionar la presencia en las RRSS es sencillamente una tarea indelegable para la organización, y sobre todo entender que estar en todas no es sinónimo de éxito, sino que la garantía está en elegir aquellas que más se adapten a la naturaleza del emprendimiento y no escatimar esfuerzos creativos.

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