Los 2 pasos básicos para un eslogan

Comenzaré esta entrada preguntando: ¿Qué es un eslogan?; como respuesta podría decir que es esa ‘frase clara, sencilla y breve’ que acompaña a una marca por un tiempo prologando. Esa frase permite realzar los atributos y valores de la organización. En el plano publicitario, ella, motiva a los públicos y contrasta la diferencia ante las marcas competidoras pues, ayuda (y mucho) al posicionamiento en las mentes de los públicos.

Algunos autores de consulta, como colegas que hacemos comunicación corporativa, señalan que existen dos tipos, el de marca y el del bien o servicio. Personalmente, si bien entiendo y comprendo esa división, considero trabajar y dirigir todos los esfuerzos de comunicación a la marca y su consecuente eslogan de marca, pues, es ella quién tiene esa idea-fuerza que refleja el ‘espíritu, valor y visión’ de la organización; refleja el ser, esa personalidad de la corporación, es decir el eslogan de marca hace a la totalidad de la corporación. El eslogan de un bien o servicio, se construye en base al valor de utilidad y comercial de un ese bien y/o servicio y tiene por misión incentivar la decisión de adquisición en los públicos objetivos. En consecuencia, este tipo de eslogan posee un rendimiento al bien o servicio.

Sin embargo, no se pretende debatir esta delgada línea, muy por el contrario, este artículo tiene su enfoque en los elementos constitutivos de un eslogan; es decir, en esos pasos esenciales que se deben conocer para la creación de esa frase que sintetiza y da a conocer los atributos/valores para el posicionamiento de la organización. Estos pasos son una herramienta de alta precisión y eficiencia.

Los pasos (genéricos) para la creación son…

1.Encuentre atributos, valores y beneficios.

Toda marca o producto tiene atributos, valores o beneficios y el primer paso es confeccionar una lista y evaluar cuál de ellos tiene mayor impacto. Eh aquí un tema central: Tu atributo valor o beneficio seleccionado no debe ser igual a la competencia.

Los recomendable de acuerdo a experiencia, es que el eslogan debe reflejar la idea – concepto fuerza de la organización, más allá del bien o servicio que comercializa. Sí uno posiciona la organización en las mentes de los públicos con la idea fuerza; los bienes y servicios tendrá gran parte del camino allanado.

Para comenzar a definir los atributos, comienza a responder estas preguntas:

• [1] ¿Qué valor esencial mueve a mi organización y me diferencia de la competencia?.

• [2] ¿Qué valor esencial se desea que se priorice en la mente de los públicos?.

• [3] ¿Qué visión tiene tu organización?.

Nota: no siempre el valor esencial [1] que hace a la diferencia coincide con el valor esencial [2] que se fija en la mente de los públicos. Para ello, se debe priorizar uno sobre otro según el objetivo que se persiga.

2. Los elementos primarios de un eslogan.

Un eslogan -tanto para la marca o para un bien/servicio- debe tener los siguientes elementos primarios que aumentarán las chances de eficiencia para el reconocimiento, posicionamiento y diferenciación e impactar en la mente de los públicos. Estos son:

• Incluir hasta 3 atributos/valores/beneficio como máximo que permitan la asociación entre marca-corporación-mente.

  • Ejemplo: ‘Rexona… no te abandona’. Aquí la organización acentúa el valor compromiso a favor de sus públicos por parte de la corporación y el atributo de la durabilidad (mayor tiempo de protección) a consecuencia del desarrollo e innovación tecnológica en la elaboración de los productos.

• Claro – Sencillo – Breve es la clave. Como tiene que estar presente en las mentes de los públicos, estas tres características hacen que se mantenga siempre presente.

  • Ejemplo: Moldtrans, dedicada al transporte y logística aérea nos dice: ‘Junto, más lejos’. Involucra a su público y utiliza el ganar-ganar mediante una alianza entre ellos y sus potenciales clientes para el transporte y logística de bienes y/o servicios.

• Identidad propia. Aquí debe prevalecer la particularidad, ese rasgo que hace diferente frente a la competencia. Como cualquier ‘ser’ la organización debe ser única para establecer la diferencia con los otros. Es marcar la diferencia trazando los límites de la individualidad y la diferencia.

  • Ejemplo: Mercedes Benz utiliza la excelencia como rasgo identitario exponiendo «The best or nothing» (Lo mejor o nada). Aquí, la corporación, se presenta resaltando su soberanía.

• Dejar a la imaginación que cree la originalidad del eslogan. Aquí deja ‘volar’ la creatividad para lograr lo memorable [épico] del eslogan que funcione para el posicionamiento en las mentes de los públicos.

  • Ejemplo: M&M haciendo uso de la imaginación práctica les dice a sus públicos: ‘El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano’.