Mitos… [son solo mitos]

"...creer que por aplicar tal o cual acción será más que suficiente para restaurar la reputación y posicionamiento… es sobrevalorar la acción individual y no comprender que la comunicación es un sistema de procesos transversales a la organización..."

Cotidianamente las empresas (y las personas) enfrenta situaciones que pueden dejar escenarios complejos e inestables de consecuencias leves, moderadas o graves para la reputación y el posicionamiento. Cuando estamos en presencia de ello, la comunicación debe activar los protocolos de comunicación en crisis, desempolvando esos manuales para cuidar el bien más preciado por la organización: “la reputación social”.

Sin embargo, para muchos activar los protocolos de comunicación en crisis, son eso, simples protocolos sin fundamentos porque se basan en determinadas creencias para enfrentar la crisis. Esas afirmaciones son solo mitos comunicacionales sobre la prevención, gestión y evaluación de la situación de crisis.

En las altas y medias direcciones le atribuyen a ciertas acciones de comunicación, cualidades superadoras y casi revestidas de “dogma revelado”[1] otorgándole un mayor valor del que tienen en realidad.

La gestión integral de comunicación es una herramienta que generan procesos comunicacionales hacia dentro y fuera de la empresa. La comunicación integral es de alta importancia por sus desplazamientos transversales hacia todos los actores (internos y externos) de la organización para comunicar los principios, valores, misión, visión y corazón de negocio y competencia… y así ir dando los insumos para que los otros, que junto “al nosotros”, vayan construyendo momento a momento la identidad, posicionamiento y reputación social de la empresa.

Si esto no se logra visualizar, es normal escuchar en los poderes con decisión…

Tenemos un plan de crisis y estamos entrenados para enfrentar cualquier crisis. [Mito #1]

Si la organización tiene su protocolo de crisis comunicacional estará con una ventaja enorme si la dificultad se presenta; ahora bien, creer que ello es la solución al problema es sobrevalorar el protocolo de crisis.

Entrenarse para eventuales crisis está bien, y se reducen los márgenes de error en caso de producirse, sin embargo, las crisis se presentan si ser “planificadas”, se presentan y ya… con su propia dinámica, lo que hace a la particularidad de cada crisis.

El protocolo tiene información clave para satisfacer a los distintos escenarios, y funciona como guía para contener la crisis con medidas acordes al tipo y evolución. El protocolo funciona para detectar los diferentes componentes de la crisis (notoriedad, alcances, actividades, respuestas en RRSS, repercusión en los públicos internos y externos, etc.) y los analiza como un sistema interrelacionado para implementar acciones (decisiones comunicacionales) que involucren a todos los actores de la empresa, tanto en las relaciones interpersonales, interinstitucionales y los medios de comunicación de masas, en función de los análisis que arrojen en las evaluaciones estipuladas en los protocolos de crisis.

El Vocero está entrenado para dar soluciones ante los medios. [Mito #2]

Tener habilidades comunicativas es comunicar un mensaje claro, breve y sencillo para sortear la sagacidad periodística en conferencias de prensa, entrevistas, debates, etc..

Contar con una persona entrenada en habilidades comunicativas para actuar ante los medios masivos de comunicación, es una ventaja competitiva muy grande frente a una crisis; pero ello no es suficiente. El vocero, a pesar de su entrenamiento puede cometer errores involuntarios por carecer de información oportuna y justa, y ello se leerá como falsedad de la empresa.

Cuando se confunde habilidad comunicativa con contenido del mensaje no se brinda el debido soporte al área de comunicación. En consecuencia, es importante que el vocero esté apoyado por un equipo donde estén involucrados otras áreas de la empresa (administración, economía, producción, venta, etc.) para manejar positivamente los diferentes escenarios donde éste tiene que intervenir, con mensajes ajustados a los públicos destinatarios, y en caso de ser necesario, delegar en un subvocero las especificidades técnicas de la información de datos y procesos de un área determinada.

Las relaciones interinstitucionales con los medios de comunicación solucionan la difusión negativa de la crisis. Mito #3

Tener excelentes relaciones interinstitucionales con los medios masivos de comunicación es una buena alternativa para contener la crisis, pero creer que esas relaciones serán causal para la no publicación de la “noticia” es sobrevalorar este tipo de relaciones.

La empresa debe tener presente que el valor más preciado para los medios es el “valor credibilidad”, y el “valor primicia”. Esos valores para los medios son innegociables, pues es su reputación y posicionamiento frente a la sociedad, es decir el prestigio del medio, y creer que tener línea directa con el director del medio es garantía de no difusión de la crisis es caer en un error grave.

La organización no puede cubrir todos los frentes de información que se generan en una crisis. Hay información generada a voluntad por la empresa y otras que se filtra (por diferentes razones). Esas “filtraciones” genera una interpretación que amalgama información parcial con suposiciones, y en una sociedad hipercomunicada se viraliza una realidad errónea de la crisis. Ante ello, las relaciones interinstitucionales con los medios se convierte un arma para contrarrestar y manejar la crisis con la verdad en el terreno de los medios de comunicación, sin dar la posibilidad de suposiciones y neutralizar una tendencia de opinión desfavorable.

El perfil bajo es la solución. [Mito #4]

Esa hipercomunicación de la sociedad hace que los escenarios sean cada vez más complejos, y creer que el perfil bajo[2] es garantía de solución por el convencimiento que no salir a la palestra para confirmar o desmentir la crisis, es sobrevalorar el concepto de perfil bajo.

En situaciones críticas mantenerse en silencio la mayoría de las veces genera desconfianza en la opinión pública, por ello es recomendable salir con mensajes adecuados y precisos para guiar a la opinión viralizada en las redes sociales, mediante dos canales: el canal de los medios masivos de comunicación y por los canales generados por las redes sociales.

Una nueva campaña de publicidad lava la imagen y restaura la reputación. [Mito #5]

Ejemplos sobran que en medio o pasada la crisis se comience con una campaña de lavado a domicilio. La campaña es una acción de las tantas que se pueden hacer en comunicación. Sin embargo, ella por sí sola no es suficiente para el posicionamiento y reputación.

Quién realmente aporta a la imagen, reputación y posicionamiento es la gestión de comunicación integral. Es ella, con su capacidad de acción transversal interna y externa, la que podrá generar el “valor confianza” de los públicos.

La gestión de comunicación que se basa en los principios, valores y responsabilidad social de la empresa, es la que permitirá reencauzar el posicionamiento y con ello obtener una reputación positiva.

Quien apuesta a que la campaña lava la imagen, está admitiendo que todo queda en el olvido por considerar que “lo que pasa ahora, mañana será historia pasada”. Literalmente es así, lo que transcurre en el presente con el correr del reloj se convierte en pasado y deriva en historia; sin embargo, en las mentes de las personas las consecuencias de las crisis perduran, y por ello está latente esa conexión entre consecuencias y crisis. Conexión que se fortalece en esta era digital, donde cualquier persona puede acceder a base de datos que le permite recrear la crisis no solo desde sus experiencia directa o indirecta, sino aggiornada por las valorizaciones de otros.

A modo de síntesis…

Ninguna organización está exenta de tener una situación de crisis. Tener planificado determinados procesos de comunicación que se desarrollen transversalmente entre los contextos internos y externos para crear “zonas que amortiguan” el impacto descendente de la reputación y el posicionamiento, es el camino correcto.

Los procesos desarrollados por la comunicación en crisis, se basan en estrategias en función de análisis y valoraciones de los escenarios para intervenir en ellos con calma, pero con una reacción operativa rápida en consideración a las particularidades de la crisis[3] en coordinación con los valores, principios y visión de la organización.

Resumiendo, los 5 mitos son nada más que acciones que se pueden dar en un proceso de comunicación en crisis, que podrán ser activados o desactivados de acuerdo a las circunstancias coyunturales y particularidades de la crisis, pero creer que por aplicar tal o cual acción será más que suficiente para restaurar la reputación y posicionamiento… es sobrevalorar la acción individual y no comprender que la comunicación es un sistema de procesos transversales a la organización.

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[1] Tomo la definición de mito lo expuesto por la RAE, en su acepción 4, que dice: “4. m. Persona o cosa a la que se atribuyen cualidades o excelencias que no tiene. Su fortuna económica es un mito”. Otras acepciones: 1. m. Narración maravillosa situada fuera del tiempo histórico y protagonizada por personajes de carácter divino o heroico. 2. m. Historia ficticia o personaje literario o artístico que encarna algún aspecto universal de la condición humana. El mito de don Juan. 3. m. Persona o cosa rodeada de extraordinaria admiración y estima. [2] Bajo perfil refiere a la exposición discreta de la persona o organización en los círculos de influencia directo y la sociedad en general. Se deriva de las palabras inglesas "low profile" que podríamos traducir en concepto como “pasar inadvertido”. Artistas famosos, políticos y grandes ejecutivos lo manejan como una estrategia para evitar ser reconocidos en determinados acontecimientos. [3] Las crisis no son iguales. Y cada crisis trae consigo crisis propias dentro de ella lo que hace a la particularidad y, por tanto, los procesos de análisis y evaluaciones son vitales, pues generan información que llevan a la toma de decisiones.