Momentos placenteros [en las mega autopistas del cerebro]

No recordamos días,

recordamos momentos

[Cesare Pavese]

El atajo mental es una herramienta que utiliza el hombre al momento de rescatar los recuerdos/momentos de experiencias pasadas. Por él pasan los recuerdos y momentos más influyentes cuando opina o decide sobre un asunto. Al gestionar la planificación en comunicación de una empresa, se debe tener presente la herramienta del atajo mental. Saber cómo funciona aumenta el conocimiento y comprensión de los procesos de decodificación de los mensajes que se ponen en común a los públicos objetivos que, junto a otras herramientas, se fortalece la reputación y posicionamiento de la organización.

La herramienta del atajo funciona como una mega autopista donde circulan libremente los recuerdos útiles, justos y necesarios almacenados en la memoria que rememoran momentos intensos y de culminación placentera (o no) que llevaron a tomar una decisión o un juicio de opinión.

En consecuencia, la gestión de comunicación debe trabajar e intervenir, para que la persona (su público) refresque dichos momentos pasados de placer y satisfacción vivido (o amortiguar recuerdos negativos).

Este ejemplo esclarece el funcionamiento de la lógica del momento placentero. El acontecimiento que la mayoría de las mujeres pasan al momento de dar a luz, suele ser una experiencia dolorosa; sin embargo, muchas mujeres están dispuestas a experimentar igual o similar situación una vez más. La pregunta es ¿por qué?, porque el final es placentero e inolvidable y su recorrido (los 9 meses de embarazo) están plagados de situaciones (momentos) inolvidables y felices. Esos momentos son lo que corren por las mega auto pistas de los atajos mentales al tomar una nueva decisión.

Se puede inferir, entonces, que los acontecimientos placenteros y justos (como los no tan placenteros y justos) se registran en el “recuerdo” y se convierten en unos de los elementos más influyente para tomar decisiones, pues la persona los rescata para querer volver a tener -nuevamente- esos momentos únicos e inolvidables o evitarlos.

Por ello tenemos conductas que se transforma en “hábitos y costumbres” y determinan decisiones que a simple razonamiento responden a la automaticidad. Sin embargo, son respuestas basada en los recuerdos que causaron placer y que se desea repetir, como, por ejemplo, ir a un local donde la atención resultó ser cordial, con asesoramiento profesional e instalaciones confortables, entre otras, serán una invitación a pasar nuevamente o bien estar atento a las promociones, y lo más importante, referirse a la empresa positivamente en el círculo donde se desenvuelve (recomendación directa o indirecta).

Aquí la comunicación juega un papel fundamental en la producción de los mensajes para estimular los recuerdos y momentos placenteros, mediante:

Identificar los momentos emocionales de cada segmento de público.

La empresa tiene diversidad de públicos y consecuentemente los estudios y/o sondeos son necesarios para establecer cuáles son y dónde se produjeron esos acontecimientos que terminaron siendo recuerdos y/o momentos placenteros (o no) [1].

Amortiguar los momentos emocionales negativos de cada segmento.

Lo anterior dejará determinados resultados positivos y negativos. Tener presente que los momentos emocionales (recuerdos) negativos pueden ser amortiduados (diluirlos en gran parte) mediante una estrategia de comunicación focalizada para desplazarlos a momentos placenteros[2].

Producir un final de alto impacto secuencial en el público externo

En la estrategia de comunicación se define un mensaje clave principal y de él se desprenden los mensajes secundarios para cada segmento. Para llegar a dar cumplimiento de ‘un final de alto impacto’ el mensaje debe ser diseñado en el modo ‘¡Papá… léeme un cuento antes de dormir!’.

Esa manera deconstruir el mensaje es a través del modelo de la industria del entretenimiento cultural. Esta industria es quien mejor aplica el final de alto impacto al dividir la ‘trama’ (en este caso el mensaje clave principal) en episodios (mensajes secundarios) que tengan un principio, nudo y final. En consecuencia, el principio es inducir al cliente a buscar la situación satisfactoria, para luego mostrarles en el nudo los momentos intensos que culminen un enigma resuelto, pero a su vez, sea detonante de expectativas positivas que entrará como principio del próximo mensaje. Es decir, la tarea de la comunicación es buscar encadenar los mensajes secundarios para contar la historia general del mensaje clave principal.

Crea momentos placenteros en tus públicos internos.

Los públicos internos de la empresa (empleados, proveedores, accionistas, líderes de opinión, referentes e influenciadores) deben tener el ‘sentimiento’ de que son parte importante de la organización. Por ello, la estrategia de comunicación debe estar dirigida a crear momentos gratos mediante la producción de acontecimientos que revaloricen sus acciones. En consecuencia, la organización debe aplicar la ‘comunicación del detalle’[3] para generar recuerdos placenteros que, ante situaciones de crisis, ellos serán portavoces indirectos de los valores positivos de la organización.

Victor H. Olivares, Profesor en Comunicación Social

SC; 18/10/2021

victor_hugo_olivares@hotmail.com

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[1] Con referencia a su público interno (empleados, proveedores, accionistas entre otros) la técnica frecuente son las jornadas de ‘retiro’ empresarial, donde se crean situaciones distendidas que promueven fuertes opiniones y sugerencias. Es allí, donde los moderadores - veedores deben observar cómo aparecen los recuerdos y momentos que mueven a la acción. Para el público externo, los que juegan un papel protagónico las encuestas de satisfacción del cliente que muestran cómo las respuestas pueden estar ‘viciada’ de los recuerdos placenteros o no. [2] Actualmente y gracias a las nuevas tecnologías de comunicación e información, los públicos tienen acceso directo y fluido con la empresa en momentos de suscitarse algún inconveniente. Si bien es cierto, que el desplazamiento de lo presencial a la virtualidad para la solución de problemas es de gran ayuda para el cliente, pues no se requiere la presencia física en la empresa, ello no es suficiente para desalojar el recuerdo negativo del cliente sobre problemas pasados y comenzará a exponer el problema desde la negatividad. Estas situaciones pueden amortiguarse, visualizando escenarios de conflictos y ensayar pautas de diálogos con los clientes. Por ejemplo, esto sucedió en una organización de servicios telefónicos, en donde la gerencia de comunicación estableció para el centro de atención telefónico un protocolo de atención ante la denuncia de los usuarios por robo y/o pérdida de su teléfono. Este protocolo consistía en tomar el reclamo en sí y antes de comenzar a gestionar la solución, debía activar el protocolo de “ayuda solidaria personalizada” la cual consistía en preguntarle si se encontraba bien (en caso de robo) y ofrecerse a llamar a una ambulancia o a la policía. Luego, se le ofrecía si necesitaba comunicarse con un familiar directo para llevar tranquilidad. Posteriormente, se le informaba el envío de un correo electrónico con los 10 números de teléfono a los que llamaba más frecuentemente (hoy con los smartphones, no memorizamos los números telefónicos). En consecuencia, el recuerdo negativo que predispuso una determinada actitud del cliente para comunicarse con la empresa -estadísticamente- fue disminuyendo por aplicar una estrategia de comunicación basada en el bienestar, seguridad e información de los números de mayor frecuencia de llamadas para el cliente. [3] La empresa debe estar pendiente de las pequeñas cosas significativa para el otro. Estas acciones son numerosas como menciones de cumpleaños, aniversarios, actividades recreativas, presentes, efemérides, reconocimientos… y tantas más como la creatividad del área de comunicaciones tenga para estar atento a los detalles.