Transmedia

El arte de narrar historias en comunicación.

“La narrativa es un enorme círculo, como una espiral. No hay una línea recta que apunte a la salida más cercana. No puedes plasmar toda la vida de un hombre en dos horas. Sólo se puede crear una impresión de ella.”

Gary Leonard Oldman – (Actor, director de cine, guionista y productor inglés)

El aparato telefónico fue quién posibilitó el primer encuentro. Él fue testigo y garante del día, hora y lugar acordado, porque además de teléfono es ‘inteligente’ y oficia como secretaria, ayuda memoria, recordatorio y archivo de un sinfín de datos e información. Al fin llegó el ‘día-de’ y con celeridad fluyen las presentaciones de rigor, pues ya ellos se conocían por referencias y el nudo del encuentro -sin preámbulos- no se hizo esperar.

La necesidad a cubrir se puso sobre la mesa, pero… ¿cuál es esa necesidad?. Ni más, ni menos que la gestión de una narración que cuente una historia atractiva (storytelling[1] , llaman algunos). Narrar una ‘buena historia’ es crear es constructo psicológico (esa conexión emocional) que haga referencia a cuán activamente se encuentra involucrado (compromiso) el público con una determinada marca.

Ahora, es el momento de pensar qué estrategia se debe desarrollar, y para ello Henry Jenkins expone -en su libro Convergence Culture- que las Narraciones Transmedia (NT) “son historias contadas a través de múltiples medios. En la actualidad, las historias más significativas tienden a fluir a través de múltiples plataformas mediáticas. Las NT no son simplemente una adaptación de un lenguaje a otro: la historia que cuenta el cómic no es la misma que aparece en la pantalla del cine o en la microsuperficie del dispositivo móvil”[2], nos es de utilidad para comenzar a dar soluciones a la necesidad.

Esas palabras son el norte para el equipo de planificación y gestión de las comunicaciones sociales corporativas, pues saben que su labor es constituyente del sentido de pertenencia de los públicos hacia la marca. Saben que deben encontrar una estrategia narrativa que tenga como hilo conductor argumentativo un Mensaje Clave Principal (MCP). Saben de la importancia de desarrollar una buena historia.

Ellos saben que las NT son la táctica adecuada, pues representan una multiplicidad de relatos expandidos (puesto en común) por los diferentes formatos y plataformas de comunicación, pero como se dijo, con la condición de que el MCP sea el elemento de coherencia (unicidad) de los diferentes lenguajes, medios y plataformas utilizadas.

Entonces, la NT deben tener hilos directrices, a saber:

· Los “valores y principios” de la organización

· El o los “protagonistas” principales y los secundarios.

· El “propósito” de las historias.

· El “tiempo y espacio” de la historia.

· El “acontecimiento” principal y los secundarios.

· La “intriga de exclusividad” argumentativa.

· Los “momentos de intervención” del público.

· Los “códigos” comunes entre la corporación y sus públicos en función de la plataforma.

Ahora bien, si reconocemos a la NT como lo ‘ideal’ para crear “el sentido” de pertenencia a la organización, especialmente por el gran inserción de la “redes sociales” en la sociedad gracias al desarrollo de la tecnologías de información y comunicación; también es necesario reconocer la utilidad de los diferentes medios tradicionales, pues uno no invalida al otro y viceversa, sino que la colaboración mutua entre ambos (lo tradicional y digital) permiten contar las buenas historias con interacción entre los públicos entre sí y estos con la marca (y por ende con la corporación).

Las ‘plataformas’ por las que deberían circular las buenas historias (después de un análisis de cuales utilizar) son:

· Los sitios web: Estos admiten varios formatos y plataformas dentro del sitio. Allí conviven: información, documentales, videos interactivos, diálogos con los públicos, etc., mediante el desarrollo de un “multipropósito” en el propio sitio para los diferentes públicos, con sus lenguajes específicos.

· Las redes sociales: Aquí son varias y cada una tiene públicos objetivos definidos (Facebook, Youtube, Instagram, Tik-Tok…), son ideales explorarlos y crear productos para cada uno de ellos.

· Los medios tradicionales: Radio, Televisión, Prensa, Gráfica y Paragráfica. Aquí existe una percepción de que estos están cayendo frente a la “redes sociales”. Hoy los medios tradicionales, mantienen su ‘influencia’ por tres razones: la primera es que están utilizando a las mismas redes sociales para expandir sus “audiencias”. La segunda, su espectro de cobertura sigue siendo importante, pues llegan a sectores alejados y/o que por actividad no pueden estar interactuando con los públicos como se hace en las redes sociales (la radio es un claro ejemplo) y; tercero, siguen siendo los hacedores de agenda informativa y tendencia de opinión.

· Los audio-visuales por antonomasia: el Cine, el Teatro, la Música y Streaming (de acceso libre o pago). En ellos, sea a través de historias cerradas o mediante la narración por temporadas y capítulos, son medios ideales para crear contenidos transmedia, pues no solo se “convierte” la imaginación en audiovisual, sino que permite en muchas ocasiones interactuar con el argumento de la historia, lo que hace más fuerte el sentido de pertenencia.

· Multieventos: Desarrollar un encuentro (masivo) de índole social, académica, artística, cultural y deportiva. Donde una parte de los públicos interactúan de forma presencial y los otros, remota mediante las multiplataformas. Ambos experimentan la historia haciendo la trama de la historia propia porque se permite a los públicos ‘interferir’ en la realidad corporativa, aumentando el sentido de pertenencia.

Entonces, optar por uno no invalida el otro, por lo cual la NT puede darse utilizando todos los medios y plataformas disponibles o solo alguna de ellas. Ello depende los análisis y avaluaciones que se realizan para llegar a los resultados esperados.

Antes de finalizar, se deber aclarar que los principios y valores corporativos son las directrices de todas las narraciones, apartarse de ellos es ‘ensuciar’ a la marca, por lo tanto, el MCP es el reflejo de dichos principios y valores. Además, hay que tener siempre presente que las “NT no son simplemente una adaptación de un lenguaje a otro: la historia que cuenta el cómic no es la misma que aparece en la pantalla del cine o en la microsuperficie del dispositivo móvil”[3]. Ahí radica la diferencia, agregar valor a las comunicaciones para la pertenencia de marca y acrecentar el posicionamiento y la reputación.

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Por Victor Hugo Olivares. Profesor. Comunicador Social. Egresado de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata -UNLP (Argentina). Desempeñó diversas actividades y cargos relacionados con la comunicación corporativa para empresas privadas, entes gubernamentales y ONG's. Actualmente, reside en Santa Cruz de la Sierra (Bolivia) realizando asesoramiento en comunicación interpersonal y corporativa, como así también el dictado de talleres personales de comunicación política.

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[1] Se trata de una expresión anglosajona, que se desglosa en dos palabras: historia (story) y contar (telling). Se podría describir como una narrativa que atrapa mediante las ‘emociones’ desarrollado en etapas o sucesos donde el ‘mensaje clave principal’ deja un concepto que provoca adhesiones. [2] Jenkins, H. (2008. Edición castellana). Convergence Culture. Barcelona. Paidos. [3] Op.cit.