Sutil diferencia

Propaganda / Publicidad

Comenzaremos exponiendo que las narrativas representan conocimientos[1] sobre algo, y los “storytelling” están presente en las marcas comerciales como también en los procesos comunicativos públicos, activistas, políticos, partidarios…, pues afrontan la realidad para recrearla para generar sentidos de pertenencias a ‘ese conocimiento de algo’. A la sazón de ello, los “storytelling” son utilizados para exponer en plenitud una marca (reafirmar, lanzar, relanzar, posicionar, reposicionar, adherir) o acuerdos sociales (salud, educativos, ambientales, productivos, culturales, etc) y su estrategia está en ‘enfrentar a la realidad’ para crear sinergias y empatías necesaria para transformar esa realidad cuestionar o profundizar. El ciudadano/consumidor/receptor interviene de forma activa en los procesos de análisis y reinterpretación de la acción.

De esta manera, los “storytelling”, descargan sus ‘relatos’ en el cuerpo social de un país para crear favoritismos hacia lo que representa la narración.

Ahora bien, si la estrategia es la storytelling[2] y la táctica es el modelo NT (Narrativa Transmedia[3]). Dentro de estas tácticas existen herramientas, pero, hay dos que necesitan ser tratadas: la propaganda y la publicidad. Ambas crean sentidos de empatías a la marca, producto, información, creencia, cultura,… (y hasta puede crear desinformación o la falsa idea, que se tratará como propaganda negra en otra ocasión).

Realizado el recorte, vemos gran parte de la sociedad utiliza de igual manera a la propaganda y la publicidad en los actos de comunicación, tanto personal como profesional. La mirada superficial hace utilizar indistintamente ambos por su aura mágica, y así como así, se aplican en la gestión de comunicación, identidad e imagen.

Las acciones son diferentes y tienen puntos opuestos y encuentros; pero, preguntémonos: ¿esos términos son sinónimos?.

Confrontemos por conceptos (definiciones)…

· La publicidad son acciones destinadas a difundir un producto y/o servicio, con especial énfasis en influir la conducta de los consumidores potenciales para su adquisición y consumo inmediato o a largo plazo.

· La propaganda, etimológicamente hablando proviene de propagar (verbo latino propagare: perpetuar, extender, acrecentar), por lo tanto, la propaganda hacer referencia a la acción de multiplicación, diseminación o expansión. Entonces, con la propaganda se pretende captar y multiplicar voluntades de las personas a adherir determinadas actitudes (crear sentido de pertenencia) a un determinado grupo o creencia (social, cultural, político, educativo, ideológico, ambientalista, partidario…).

Con solo analizar los conceptos, ya se muestra esa delgada y sutil diferencia entre ambas que radican en:

· Gestionar publicidad tiene por finalidad influenciar en el consumo de un determinado producto y/o servicio, es decir busca el beneficio del intercambio monetario entre los consumidores (satisfacer una necesidad) y las empresas (ingresos económicos).

· Gestionar propaganda tiene por misión crear adhesiones a lo ya dado o incentivar a cambios de actitudes del grupo de personas que tienen lazos comunes entre sí. Se busca sentirse parte a lo dado o al cambio pues está intrínsicamente ligado a un “modo y visión de sociedad” en función de lo filosófico, ideológico, político y de creencias.

¿Y entonces, por qué se confunden y se usan como sinónimos?. La respuesta está en las herramientas (medios) para poner en común el Mensaje Clave Principal (MCP) y los Mensajes Claves Secundarios (MCS). Para ambas acciones se valen de las mismas herramientas, que se priorizarán una sobre otras de acuerdo a las particularidades de la acción. Estas herramientas están dadas en[4]:

· Los sitios web: Estos admiten varios formatos y plataformas dentro del sitio. Allí conviven: información, productos, servicios, documentales, videos interactivos, diálogos con los públicos, etc., mediante el desarrollo de un “multipropósito” en el propio sitio para los diferentes públicos, con sus lenguajes específicos.

· Las redes sociales: Aquí son varias y cada una tiene públicos objetivos definidos (Facebook, Youtube, Instagram, Tik-Tok…). La variedad es lo que interesante estos nuevos formatos y por ellos es necesarios explorarlos y crear productos para cada uno de ellos.

· Los medios tradicionales: Radio, Televisión, Prensa, Gráfica y Paragráfica. Aquí existe una percepción de que estos están cayendo frente a la “redes sociales”. Hoy los medios tradicionales, mantienen su ‘influencia’ por tres razones: la primera es que están utilizando a las mismas redes sociales para expandir sus “audiencias”. La segunda, su espectro de cobertura sigue siendo importante, pues llegan a sectores alejados y/o que por actividad no pueden estar interactuando con los públicos como se hace en las redes sociales (la radio es un claro ejemplo) y; tercero, siguen siendo los hacedores de agenda informativa y tendencia de opinión.

· Los audio-visuales: el Cine, el Teatro, la Música y Streaming (de acceso libre o pago). En ellos, sea a través de historias cerradas o mediante la narración por temporadas y capítulos, son medios ideales para crear contenidos transmedia, pues no solo se “convierte” la imaginación en audiovisual, sino que permite en muchas ocasiones interactuar con el argumento de la historia, lo que hace más fuerte el sentido de pertenencia a la acción o al producto y/o servicio.

· Multieventos: Desarrollar un encuentro (masivo) de índole social, académica, artística, cultural y deportiva. Donde una parte de los públicos interactúan de forma presencial y los otros, remota mediante las multiplataformas. Ambos experimentan la historia haciendo la trama de la historia propia porque se permite a los públicos ‘interferir’ en la realidad corporativa, aumentando el sentido de pertenencia.

· Eventos comunicativos cerrados: Estos son destinados a los líderes de opinión, influenciadores y públicos específico. Las conferencias, ruedas de prensa, congresos, plenarios y toda otra actividad permita que reunir a aquellos que tienen autoridad en la sociedad o determinado grupo.

En consecuencia, la diferencia está dada en el objetivo de la acción, y utilizar una no invalida la otra (y viceversa). El profesional de la comunicación que tiene la tarea de planificación y gestión, debe esclarecer estos términos a sus clientes porque en función de la meta final (económica o de cambio/adhesión), será una la publicidad o la propaganda quien mandará las gestiones y la que queda, será secundaria y de apoyo a la elegida si vale la pena utilizarla.

Por Victor Hugo Olivares. Profesor. Comunicador Social. Egresado de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata -UNLP (Argentina). Desempeñó diversas actividades y cargos relacionados con la comunicación corporativa para empresas privadas, entes gubernamentales y ONG's. Actualmente, reside en Santa Cruz de la Sierra (Bolivia) realizando asesoramiento en comunicación interpersonal y corporativa, como así también el dictado de talleres personales de comunicación política.

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[1] Posición tomada en función de los análisis de Roland Barthes, por cuanto expone el lector una vez que tiene la narrativa en sus manos reinterpreta y se transforma en un ser activo e interviene en el “proceso narrativo. Si el lector se restringe (especialmente por las intenciones de ‘creador’, la narración se transforma en una narración acabada, que se puede leer sin esfuerzos, entonces, esto último provoca la inacción (no intervenir en el proceso). Si la narración abre un sin números de puertas interpretativas, donde el “destinatario / receptor” es partícipe necesario del proceso narrativo, estaríamos en presenciando de una narración histórica mediante lo transmedial. [2] https://olivaresvictor.wixsite.com/inicio/post/narrar-historias y https://olivaresvictor.wixsite.com/inicio/post/los-tres-pilares-de-arist%C3%B3teles-es-una-buena-historia [3] Ver https://olivaresvictor.wixsite.com/inicio/post/transmedia [4] Ver https://bit.ly/3HzHfOQ